時代の変化に伴い、消費者のニーズや市場は変化します。

したがって、飲食店経営においても消費者行動や市場のニーズの変化を捉える必要があります。

変化の中でも消費者の「モノ消費・コト消費」の変化が挙げられますが、具体的にどのような意味なのか、またどのような変化があったのか事例を含めて紹介します。

モノ消費とコト消費とは

モノ消費とコト消費とは一体どういう意味なのか、どのような違いがあるのかを紹介します。

モノ消費とは

モノ消費とは、消費者がお金を払う際に、商品の所有に価値を見出す消費のことを指します。文字通り、「〇〇が欲しい」と思って支払いをし、自分のものにするという消費活動が挙げられます。

コト消費とは

コト消費とは、アクティビティや芸術鑑賞など、特定の時間・人間関係での思い出を、商品を買うことで得られる体験に価値を見出す消費のことを指します。
例えば、エステやリラクゼーション、スポーツ体験、芸術鑑賞などがあります。

時代はモノ消費からコト消費へ

消費者の行動が「モノ消費」から「コト消費」へ移った理由は、モノが不足していた時代に比べて、どこかのお店に行けば購入できる、通販で届く時代へと移り変わったからです。

戦後すぐの日本は生活を豊かにする商品開発が盛んでしたが、現代は欲しいと感じたら、お店に行けば揃うような時代になっています。特定の商品が欲しいと感じる機会は昔より少なくなり、「特定の人とこの時間を共有したいから」と商品を選ぶことが多くなりました。

コト消費が広がった理由

コト消費が広がった理由とは、具体的にどのような理由があるのでしょうか。

インターネットの普及

１つの理由として、インターネットの普及が関わっています。

インターネットが普及する以前は、特定の場所に行かないと購入できないということが当たり前でした。しかし、現在では家からインターネットで操作するだけで欲しいものが手に入る時代です。

特定の商品を手に入れることがたやすい時代になり、その場所に行かなくてもモノは手に入るため、「わざわざその場所に行ってでもモノを手に入れたい」という理由が必要になりました。

インバウンド集客の広がり

外国人旅行客が求めるのは、日本のお土産以外に「日本にしかない文化の体験」「日本でしか食べられない食べ物」「日本でしか見られない自然」を求めます。

逆の立場になってみると分かりやすいかもしれません。
自分が自国以外に旅行するとしたら、その場所でしか経験できないことにお金を払うということもあるでしょう。

新型コロナウイルスが流行する前は、インバウンド向けにさまざまな体験のプランやサービスが新しく企画されていました。

今後、新型コロナウイルスに対策がされた後も、「その場所でしか体験できないもの」として日本に来る外国人旅行客は増えていくでしょう。

飲食店で考えるコト消費

それでは、飲食店でのコト消費とは一体何を指すのでしょうか。

「モノ消費＝提供される料理」となりますが、料理以外で選ぶということも多いはずです。

飲食店での事例

消費者のシチュエーションとして、「息子の誕生日に、たまにしか行かないステーキ屋さんに連れて行って、サプライズでケーキを出してもらい、泣いて喜んでもらいたい」と考えるとします。

提供される料理だけでは泣いて喜んでもらうことはできません。

消費者が考えるシチュエーションとして、まずはサプライズに応じてくれるお店の従業員、たまにしか行かないステーキ屋の豪華な内装、家族でゆったり楽しめる席や空間が必要となります。

これは、自宅や他の店では体験できないから、選んだ店で喜ばせたいという選択につながります。

料理に加えてそのシチュエーションに応えることができる飲食店は、数あるステーキ屋からかなり限定的に抽出され、選ばれるはずです。

その場での体験がリピートにもつながる

モノ消費の視点で飲食店を選んだ際に、とてもサービスが良く料理も美味しかった、かつ店内の雰囲気も合間って「とてもよかった」と言ってもらえたとしましょう。

恐らく、また何らかの記念日に来店してもらえるか、口コミ経由で新しいお客様に来てもらえる可能性があります。

料理が美味しいからまた来る、ということももちろん可能性としてはありますが、ほかに美味しいと思った飲食店が現れるとまた来てもらえる可能性は低くなります。

ここの店主さんはよく気をかけてくれて気持ちよくご飯が食べられるというお店と、お店が美味しかったとしても、対応が良くないお店があったとしたら、次はどちらのお店に行くか想像に容易いでしょう。

普段行っている集客販促の方法を見直してみよう

普段行っている集客販促の方法として、初回来店時、または次回来店時の特別クーポンを発行している飲食店も多いです。

そのクーポン内容が、周りのお店にはない内容のものが書いてあることで、「そのお店でしか体験できない体験」として選ばれる可能性が高まります。

ただし、特別な内容のクーポンをずっと掲示し続けていると特別感が薄れるため、3回来店していただいた方に限定するなどが必要ですが、5％OFFなど他のお店でも見たことがある内容のものでは、自分のお店が選ばれる可能性は低くなります。

自分のお店に来てもらえるためにはどうしたらいいかと考える際は、「コト消費」の視点が非常に大切です。

コト消費からイミ・トキ消費へ

さらに、現在はコト消費から「イミ消費」「トキ消費」へ移り変わっています。

イミ消費とトキ消費とは

イミ消費とは、ただ美味しいというだけではなく、消費することで自分が社会に貢献しているということを感じられる体験を指しています。

大手飲食チェーン店では、「SDGs」に取り組んでいるという内容を耳にするかと思いますが、例えば料理に使う油を廃棄するときに自然にやさしい取り組みを行っているなどが挙げられます。自分が食べるときに環境が配慮されているのであれば、大々的に取り組んでいるお店は良い店だとして再来店のきっかけになります。

トキ消費とは、近年流行したSNSの普及による「限定の時間でしか体験できない消費活動」を指します。

現在は、SNSやYoutubeの発展によりその場に行った体験を感じられるようになりました。
そこで、ハロウィンやクリスマスなどその瞬間・場所・人でしか味わえない「時間」の共有を味わうために消費をするという価値に移っています。

お客様と一緒になって飲食店を盛り上げる

では、コト消費からイミ・トキ消費への移り変わりに飲食店はどのように対策すればよいのでしょうか。

意外なことに飲食業界では以前から自然に行われています。例えば、季節ごとのメニューの切り替えやキャンペーン、その時期のイベントに沿った対応などが挙げられます。

しかし、発信が足りなかったり、口コミに値する価値がまだまだ足りず、せっかくキャンペーンを行っているのに認知されないということも多いです。
まずは自身のお店でしか体験できないことを企画したら、SNSやグルメサイト、ホームページなどで発信をこまめに行うことが大切です。

まとめ

いかがでしたでしょうか？

流行するものによって、頻繁に消費者の動向は変化しています。特に現在はその瞬間・場所・人によって価値を見出すという傾向にあるため、唯一性がなく何かの模倣だけでは消費者から見放される時代になっています。

今後も、新型コロナウイルスによって消費者の求める価値が大きく変化しています。
常に消費者が何を求めているか注視して、対策をする必要があるでしょう。

また、「モノ消費」は知ってもらうことが必須条件です。
認知されるために、SNSで拡散したり、ホームページを作成して詳細を掲載しませんか？

テンポスフードプレイスではSNS立ち上げ、ホームページ作成を行っております。
自分で運用が難しい、時間がないなどございましたらお気軽にご相談ください。

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働き方改革法案とは、2019年4月1日から順次施行されている法案である。

「働き方改革」は、働く方々が、個々の事情に応じた多様で柔軟な働き方を、自分で「選択」できるようにするための改革という。

それを実現しながら、飲食店経営に活かすにはどうしたらよいのだろうか？
雇用主として法案のポイントを確認していこう。

働き方改革関連法案とは？

この法案は2つの大きなテーマがある。「労働時間の見直し」と「雇用形態に関わらない公正な待遇の確保」のため。以前はなかった「働き方改革」という言葉が紙面やニュースで叫ばれ始め、現在では随分と定着した言葉になってきている。

「働き方改革」というのは、働く側が改革するのではなく、「雇用する側」が「働く人」のルールの改善を法律を変えて行うことにより「暮らし方」「生き方」まで通じて「少子高齢化に伴う生産年齢人口の減少」「育児や介護との両立など、働く方のニーズの多様化」等の課題を解決していこうというもの。

違反した場合に罰則を求められる場合もあり、かなり踏み込んだ内容となっている。事業主側として避けて通れなくなった「時間管理」「有給管理」「健康管理」、おそらくこういった法案は今後益々厳しい物になっていくと想定される。しかし今、この少子化を少しでも食い止めるためには、働く方のニーズの変化に対応しなければならない。国全体の事を考えると、我々事業主が肚を決めて取り組む必要があると受け入れなければならないのだ。

特に飲食店は、経費の割合として人件費の比重が高いため、管理コストも想定しておく必要がある。では、どういった管理が必要なのか？法案の内容を確認していこう。

残業時間に上限規制が定められた

働き方改革関連法案の施行前、残業時間の上限に対して特に規制がなかった。今回の法案では労働時間の上限を具体的に定めている。

施行前、超過残業等の影響による従業員の死亡事故の報道が脳裏に浮かぶ。

規制の内容は週40時間を超える労働は残業とみなし、残業時間は月に45時間を上限、年間360時間以内とするものである。週に40時間ということは、週に5日勤務の場合1日8時間を超えた労働は残業とみなすということである。未払い残業費の訴訟を起こされないよう徹底した管理が必要。

繁忙期など特別な事情があるケースは、月間平均80時間の残業が認められるものの、これも年間で6カ月以内という決まり。

コロナ以前、春の新歓シーズンと冬の忘年会新年会シーズンに飲食店は多忙を極める。しかしながら現在はコロナの影響によりあの繁忙が思い出のように思える。またあの活気溢れた頃の予約が戻りますように。

年次有給休暇取得の義務化について

有給は労働者の権利であるが、労働者側から有給を申請して初めて取得できるというものであった。
自分自身、会社からアラートを出されることによって「有給って使わないといけないものなのか」なんて初めて気づいた組である。

休みたい人、休まず仕事したい人、色々ではあるがとにかく義務化となった。
現実問題「有給が取りやすい職場」は存在するのだろうか？平日の有給はやはり取りにくいものだ。ものすごく取りにくい経験をしたので、考えを改めることにした。

「有給使ってしっかり休んで、出社した時に1.2倍成果を出せれば問題ない」

と、言うことは相当な教育制度がワンセットとなる。管理側の注意点としては、対象者のリスト管理である。あと何日有給取らないといけませんよとアラートしなければならない。

非正規雇用者と正社員の同一労働同一賃金について

働き方改革関連法案では、非正規雇用者と正社員の待遇格差の解消が義務化された。

パート・アルバイト・正社員など雇用形態に関係なく、同一の業務・成果を出しているのであれば同一の賃金の支払い及び待遇差がある場合はその内容や理由について説明することが具体的に決められたもの。

井の先に頭に浮かぶのが「人件費が上がる・・・」である。
が、しかし考えてみてほしい。

同一の業務・成果を出してくれていれば問題はない。
非正規雇用でも優秀な人材は多い。正社員の業務・成果について洗い直しできるチャンスであると捉えて、成果を出す価値の高い業務とは何か？について今一度考えたい。

事業主への支援として、パートタイム・有期雇用労働法やその他の労働関係法令について、自社の取組状況を点検し、待遇改善に向けて、どのように取り組むべきか確認することができるツール等も提供されているので活用しよう。

https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/0000144972.html
（参照：厚生労働省公式HP)

そのほかの改革は？

中小企業の時間外労働における割増率

月60時間を超える残業割増賃金率が引上げられた。これまで大企業50%、中小企業25%だったものが、いずれも50%となる。中小企業は猶予期間があったが、2023年4月以降は中小企業でも月に60時間を超えた場合の割増賃金は、大企業と同様に50％を支払うことが義務化される。

こうなったら徹底的に「残業させない」、もしくは割増しの残業代を払ってもその分の利益が確保できるようにするにはどうするか？雇用主側の事業戦略の見せ所である。

従業員の健康情報の取り扱いと管理義務

厚生労働省により「労働者の心身の状態に関する情報の適正な取扱いのために事業者が講ずべき措置に関する指針」が発表された。雇用者は労働者に対して健康面を管理する義務を負うことになる。
厚生労働省から出ているPDF8ページを読んだ。（国から出される資料というのは、こうも読みにくいのか、何とかしてほしいものである）要は自分で健康管理を行ってもらう以上に雇用側は従業員が健康を維持できるように管理しなければならない。

勤務間インターバル制度

退勤から次の出勤までに休む時間もなく心身的な疲労を防ぐため、一定のインターバルを設けようというのもの。生活時間や睡眠時間を確保し、健康な生活を送るために重要な制度。
慢性的な寝不足は自律神経にも影響をきたし、ミスの多発などリスクも大きい。会社として睡眠時間がとれるように退勤させる、出勤させるというのが求められる。

フレックスタイム制

従業員側で始業・就業時間を設定できる制度で、家庭の事情等に合わせて労働時間を決められる。

働き方改革関連法案によるフレックスタイム制の改正により精算期限が変更となった。上限が3ヶ月と定められたため、3ヶ月単位で労働時間を調整できるようになっている。

罰則について

時間外労働の上限規制に違反した場合の罰則

働き方改革関連法案において上限が設けられた労働時間を超えてしまうと
「6カ月以下の懲役または30万円以下の罰金」が科せられる。

残業代を支払っていても規定時間を超えると違反となる。労働時間の管理が重要になるため、時間の計測機器やツールの導入を行うのが得策。

年次有給休暇の取得義務に違反した場合の罰則

有給取得義務のある労働者に年5日の有給を取得させなかった場合は
「30万円以下の罰金」が科せられる。

これは労働者の人数ごとに計算されるため複数人雇用している場合は、その人数分ということになる。こちらも有給取得義務のある従業員の有給取得状況の管理をしっかり行う必要がある。

働き方改革を飲食店経営に活かせるか？

働き方改革は働く人のために設けられた法案で、雇用する側には管理や法令順守が求められるがメリットとして活用できることもある。時代は変化している、変化に対応しながら自社改革に活かしていこう。

離職率は下がるのか？

飲食店の業務内容は、身体的な疲れがたまりやすい仕事である。
調理・ホールどちらも立ちっぱなしで腰を痛める人も多い。

働き方改革での規制を守ることで、従業員にしっかり休みを取らせることと合わせてオーナー自身も体を気遣ってほしい。実は閉店理由として「体の不調」が原因という野も多いからだ。
せっかく地元に根付きだし、常連も増えた中で店主の体調不良は決定打になってしまう。
働く人の健康管理とセットで店主の健康管理を今一度見直ししよう。

合わせて、働き方改革の法案をベースに、自社オリジナルの働き方改革のユニークな制度などを作成するのはどうだろうか。働く側の立場から経営を見直すチャンスにしていこう。

例えば、まかないは「THE　健康食」に限定してます！など。

ここで働きたい明確な理由を雇用側が提示することで離職率を下げ、友人など身近な人にも
声かけてくれたとしたらリファラル採用となり、採用コストを抑える事にもつながる。

採用人材の質は上がるのか？

飲食業界は、いつの時代も採用が難しいと言われてきた。今も進行形でそうである。
働き方改革の順守を打ち出すことで、業界の中でも「ここは安心」とアピールできると言える。
総じて優秀な人は、優秀な人が集まる場所に行く。しかし労働環境が悪ければ候補からは当然外されることになる。

就職活動の中でも労働環境は比較されるため、分かりやすく明記すべし。

業務の見直しによる効率化ができる

残業時間の制限などで一人当たりの労働時間が減少するが、短い時間で質の高い仕事をするために業務フローを書き出して見直す必要がある。通例で行っていたが実は無駄になっている業務はないか？オペレーションの改善でどれだけ時間短縮が可能か。一つ一つを見直していこう。生産性の数値管理など最初は頭が痛いのだが一回やると決めて取り組めば意外とやれる。（経験談）

億劫になりがちなツールの導入に踏み切れる

大手チェーン外食では様々な効率化が進んでいる。しかし個人飲食店など規模が小さい店舗の場合どうしても手作業に頼ったままになっている業務が多いのが現実。
開業のタイミングで導入していれば運用までにかかる時間は少ないが、従来のやりかたを変えるには費用も時間もかかる。予約システム一つとっても様々な会社が提供しており「どれを選んでいいか分からない」という声も多く聞く。

株式会社テンポスフードプレイスでは、飲食に特化した業種・規模に合ったサービスをご紹介しています。相談を受ける中で、規模に合わないサービスは「やめときましょう」とお伝えしています。

テンポスフードプレイスについて

昨今の外食産業は、新型コロナウイルスの影響により時短営業や外出自粛など予期せぬ事態で大きな打撃を受けました。

そこで外食産業では、営業時間の短縮などで減った売上をカバーするためにデリバリーサービスの需要が急増し、新たに始める飲食店も増えています。

今後ますます需要が増加すると言われているデリバリーサービスのポイントやメリットを理解することで自分に合った方法で始めることができます。

デリバリーサービスとは？

デリバリーサービスとは、お客様から注文を受けた料理を指定された時間と場所に配達するサービスのことです。

最近人気のデリバリーサービスってなに？

少し前のデリバリーサービスでは、ピザやお寿司が主流でした。
ですが最近では、ハンバーガーや丼もの、ドリンクなど様々な料理を注文することができることから人気が増しています。

また、仕事の打ち上げや納涼会などの社内でのイベントからホームパーティーや発表会のような顧客を招待するような大きなイベントでもデリバリーサービスを利用することが増えてきました。

そのため、外食産業ではデリバリーサービスを始める飲食店が多く、当たり前のサービスになってきました。

デリバリーとテイクアウトの違い

デリバリーサービスは、お客様から注文を受けた料理を指定された時間と場所に配達するサービスのことで飲食店で提供している料理を宅配することです。

テイクアウトは、お客様から注文を受け作った料理をお客様に店頭で渡すサービス以上のことで飲食店で提供している料理をお持ち帰りできることです。

お客様のもとまで料理を運ぶか、お客様自身が受け取りに来るかの違いがあります。

デリバリーサービスを始める時のポイント

デリバリーサービスを始めて際のポイントを紹介いたします。

事前にポイントを抑えることでより実際にデリバリーサービスを始める時に悩むことが少なくなります。

メニューの決め方

デリバリーサービスを始める時一番重要になってくるのがどんなメニューにするかです。
ほとんどの飲食店では、お店で提供している料理の中からデリバリーのメニューを選びます。

そのため、デリバリー専用や数量限定などのメニューを作ることで、お客様の目を引くことができ、他店との差別化を測ることができるため一つの手です。

しかし、中小の飲食店ではデリバリーサービスを始めたからと言ってすぐにお客様から注文が入ることは少ないです。
最初からデリバリー専用のメニューなどを作ると余計にコストがかかってしまうことがあります。

ですので、まずはお店で提供している料理の中からデリバリーのメニューを選び、デリバリーサービスを始めたことが認知されてからデリバリー専用のメニューなどを作る方がいいでしょう。

写真の決め方

デリバリーサービス代行会社のサイトに掲載する時は料理の写真を載せることが多いです。

プロのカメラマンにサイトに掲載する実際の料理の写真を撮ってもらうことでよりお客様に料理の魅力が伝わりイメージしやすくなります。

デリバリーサービス代行会社のサイトに掲載する場合、料理が美味しくなさそうな写真を載せてしまうとその写真が多くのお客様に見られることになるため、それだけでお店の評価を下げてしまうこともあるので注意が必要です。

自分でサイトに掲載する料理の写真を撮る場合は、角度や光などに注意しながら美味しそうな写真やきれいな写真を撮ることが大切です。

価格の決め方

メニューを決めた後、価格設定で悩まれる方が多くいます。

デリバリーサービス代行会社のサイトに掲載する時、手数料が一見高いように思われるかもしれません。
ですが、ほとんどの飲食店では店頭で販売している価格から手数料分を上乗せした価格で設定していることが多いため利益は店頭での価格と変わりません。

例えば、店頭で1,000円で提供している料理をデリバリーサービス代行会社のサイトに掲載する場合、1,300円ぐらいで設定することが多いです。
手数料が30%の場合、価格が1,300円なら利益は910円と店頭で販売している時とあまり変わりません。

また、他店の価格設定を調査することも大切です。
他店が同じメニューで自分のお店よりも安く提供していた場合、価格面では負けてしまうことになります。
そのため、他店の価格設定も見ながらメニューの価格を決めることが大切です。

デリバリーサービスのメリット

デリバリーサービスを始めるメリットについて紹介します。
メリットは主に3つあります。

販売経路を拡大できる

昨今の外食産業の市場規模は拡大傾向にあり、新規開業の飲食店も増加傾向にあることから、店頭だけの販売では限界があるかもしれません。

デリバリーサービスを始めることで、新たな販売経路を開拓することができます。
デリバリーサービス代行会社のサイトに掲載することで今までのお客様とは違った層のお客様にも認知してもらえる可能性があります。
デリバリーサービスを始めることで新たなお客様の開拓をすることもできます。

新規顧客の開拓や販売経路の拡大を行いと考えている場合、デリバリーサービスは一つの手です。

中小の飲食店でも始められる

デリバリーサービスだとお店の客席数に関係なく売上を伸ばすことができます。

通常の営業では、席数が限られているため席数を超えてお客様を入れることはできず、満席時はお客様を逃すことがあります。
しかし、デリバリーサービスでは、客席数に縛られずに販売することができます。

また、立地にも左右されにくいです。
郊外にお店があっても配達可能であればデリバリーを行うことは可能です。
お客様に直接お店にに来店していただかなくても自慢の料理を提供することができます。

お客様に直接お店にに来店していただかなくても自慢の料理を提供することができます。

初期費用があまりかからない

自分でデリバリーサービスを行う場合、電話での注文や管理に時間を取られ慣れないうちは余計にコストがかかることがあります。
しかし、デリバリーサービス代行会社を利用することで注文管理から配送、決済までを委託することができます。
そのため、飲食店にかかる初期費用は、容器や梱包、サイトへの掲載費のみで行うことが可能です。

また、人件費のコストを抑えることもできます。
夜の通常営業の時間を短くし、デリバリーサービスだけを行う場合、店頭で注文を受ける必要が無くなるためキッチンで料理する人のみに絞ることができ、人件費を抑えることもできます。

デリバリーサービスのデメリット

デリバリーサービスのデメリットについて紹介します。
デメリットは主に2つあります。

準備に時間がかかる

新しくデリバリーサービスを始める場合、デリバリー用の容器や梱包、配送手段、配達員などを準備する必要があります。
デリバリー用の容器や梱包はすぐに準備することができますが、もともと従業員が少ない飲食店では配送手段や配達員の確保に時間がかかってしまうことがあります。
前もって配送手段と配達員は準備するようにしましょう。

また、デリバリーサービス代行会社を利用する場合、営業許可証やメニュー、料理の写真など様々な提出物がサイトへの掲載時に必要となってきます。
そのため、今すぐ始めたいと考えていてもなかなかすぐには始めることが難しいです。
始めるまでに1カ月ほどかかると考えておいた方がいいでしょう。

デリバリーサービスを始めたことを周知する必要がある

デリバリーサービスを始めたからと言ってすぐに注文が入るわけではありません。
デリバリーサービスを始めたことをお店の近くのお客様に周知する必要があります。

まずは、TwitterやInstagramなどのSNSを使ってコストをかけずに周知していきましょう。
より効果的に周知をしたい場合は、広告を出してみましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
以上が、デリバリーサービスを始める時のポイントやメリット、デメリットなどのまとめでした。

今後ますます需要が増加すると言われているデリバリーサービスを始め、お客様のニーズに応えていくことが大切です。

メニューや写真、価格設定の仕方でお客様からの注文数は大きく変わります。
そのため、まずはデリバリーサービスを始める前に他店などの情報収集を行って売上アップを目指していきましょう。

あなたのお店に合った方法でデリバリーサービスを始めてみましょう。